Le message subliminal n’est pas une notification issue d’une nouvelle application installée sur votre smartphone. Il a été testé et utilisé dans les années 50 aux États-Unis et ce matin, je me disais qu’il pourrait bien être remis au goût du jour pour faire évoluer nos jugements de consommateurs. Ce message pouvait, à l’époque de sa découverte, être intégré sournoisement à un support, pour être perçu au-dessous du niveau de notre conscience. Un ancêtre bien plus discret que nos influenceurs actuels, en quelque sorte. Il était là, tapi dans l’ombre pour orienter nos choix, sans qu’on en soit véritablement conscient. C’est dans l’histoire de la publicité, en 1957, que l’on trouve sa trace, au moment de la diffusion d’un film dans une salle de cinéma. Durant les six semaines, lors de sa projection, deux messages subliminaux : « Vous avez faim ? Mangez du pop-corn » et « Buvez Coca-Cola », sont insérés dans les images toutes les cinq secondes, sur l’initiative du chercheur en marketing, James Vicary. Ce “sorcier” de la pub affirme obtenir ainsi des résultats remarquables : la vente de pop-corn se trouva augmentée de 58 % et celle du Coca-Cola de 18 %.
Cette technique d’influence commerciale est l’inverse de ce que l’on voit se développer en ce moment avec cette prolifération de messages sans équivoque et pas vraiment subliminaux, qui sont de vraies injonctions à consommer. On nous invente des rabais permanents, le “Black Friday” devient le “Black tous les jours” où tout est prétexte à nous vendre des remises, plutôt que des produits. Le message est plus assommant que subliminal. J’ai aimé le parti-pris d’un constructeur de vélo du nord de la France (je vous laisse deviner lequel) qui, dans un communiqué récent, déclare que le Black Friday ne correspond pas à ses valeurs et qu’il préfère appliquer des prix justes toute l’année.
J’interprète cette déclaration comme un message subliminal qui commence à infuser auprès de clients avertis. Il serait possible que derrière le prix juste, notre conscient comprenne, sans qu’il s’en rende compte, qu’il est obtenu par les coûts de fabrication et de fonctionnement de l’entreprise auxquels s’ajoute une marge permettant de dégager un bénéfice et financer son développement. Chez les artisans du cycle, la question ne se pose même pas, le prix juste est naturel et obligatoire. Là où ça devient compliqué, c’est pour une industrie du vélo qui fait fabriquer en grande quantité des produits pour en faire baisser les coûts. En effet, pour les marques concernées, il faudra pratiquer à un moment donné ces fameuses remises pour déstocker les invendus, qui souffrent commercialement de l’obsolescence annuelle des modèles et d’une conjoncture défavorable. Cela démontre simplement, de façon subliminale, que même avec ces rabais, elles restent globalement bénéficiaires et de fait le message envoyé au travers de ces campagnes tapageuses de rabais, nous questionne : où se situe dans ce cas le prix juste toute l’année ? Peux-être le saurez-vous, si vous arrivez à trouver, caché dans cet édito, mon message subliminal 😉
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