Après 40 ans dans le domaine du vêtement technique sportif, la marque Gorewear quitte le peloton des marques de textile vélo en décidant de cesser son activité. Cette annonce arrive dans le contexte d’annonces concurrentielles qui vantent les nouvelles matières encore plus formidables que les précédentes et les mises en garde des agences de santé visant à encadrer cette production. C’est peut-être aussi la fin d’une marque textile qui a longtemps cherché une identité dans l’ombre du fabricant de textile Gore-Tex.
L’annonce de cette fin d’activité a été relayée mercredi dernier par le média allemand Velobiz.de, qui s’est procuré une lettre signée par Michael Hullik, directeur général de WL Gore & Associates GmbH, adressée à ses revendeurs. Dans cette lettre, il explique «… depuis plus de 40 ans, nous nous efforçons avec un grand dévouement et des investissements considérables de positionner avec succès la marque Gorewear dans un environnement extrêmement concurrentiel. Cependant, malgré tous ces efforts, nous ne voyons aucune possibilité réaliste d’atteindre durablement nos objectifs commerciaux et financiers. », nous relate Velobiz.de.
Pour les fans de la marque, sachez que cette fermeture de l’unité commerciale Gorewear est décrite de la façon suivante : les commandes seront acceptées et traitées jusqu’au 31 mars 2026. Le site web Gorewear.com restera également en ligne pour traiter les commandes et vendre les stocks existants, comme cela a été le cas lorsque la marque a décidé d’arrêter la veste Shakedry.
Une histoire sportive avec Gorewear
Gorewear a été régulièrement citée, testée, appréciée dans nos différentes rubriques. Cette marque allemande m’a accompagné lors de mes activités sportives en course à pied et à vélo, comme beaucoup d’autres sportifs. Elle continuera, car même après cet arrêt, la durabilité de ses produits permet de les porter encore longtemps. Dans cette histoire de 40 ans d’activité, il y a eu quelques périodes de tâtonnements marketing qui ont desservi Gorewear, peut-être trop installée dans son approche technique. Le look classique et moins émotionnel des produits lui était reproché face à Rapha, qui a inventé un style nouveau et plus ouvert aux nouvelles pratiques. La concurrence avec des marques italiennes plus créatives, comme Alé Cycling, Sportfull, Q36.5 et Castelli, était difficile. De nouveaux entrants sur le segment haut de gamme comme Maap et Pas Normal Studio sont venus renforcer cette concurrence. Gorewear est restée en retrait, essayant maladroitement une association avec le cycliste Cancellara dans la création d’une gamme “premium” basée sur l’image d’un cycliste pro “retraité”. La marque avait même décidé, à partir du printemps/été 2018, de regrouper GORE BIKE WEAR et GORE RUNNING WEAR en une seule marque : Gorewear. Malgré ces stratégies un peu confuses, les produits Gorewear sont sans doute parmi les plus durables des équipements textiles du marché du vélo.
J’ai toujours dans mon placard sportif des tenues de running qui même lavées des multitudes de fois sont restées impeccables. À part quelques soucis avec les tee-shirts aux coutures collées, je les utilise encore et toujours, même si je cours beaucoup moins.
Jeanne Lepoix avait fait des essais appréciés des produits de la gamme 2025… Il y aura peut-être des prix intéressants pour vider les stocks.
Pour conclure
C’est toujours triste de voir disparaitre une marque. Gorewear avait une légtimité importante, liée à la technicité de ses produits basée sur la réputation des tissus et membranes produites par Gore-Tex. Ces membranes étant utilisées par ailleurs, il a manqué peut-être à Gorewear un récit plus émotionnel, plus culturel pour assoir une légitimité de marque, plutôt qu’un atelier de production de membranes de sa maison mère. C’est dommage. Moi j’aimais bien ce croisement entre la course à pied et le vélo qui convenait à ma pratique sportive. Je vais user au maximum mon cuissard Distance 2.0 que j’adore…
